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一碗高端方便面 康师傅能否追回逝去的“黄金年代”?
2018-06-18 14:02 商学院
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  一碗高端方便面,康师傅能否追回逝去的“黄金年代”?

  文/钱丽娜

  2011年康师傅的净利润由前一年的6.126亿美元下滑至4.997亿美元,利润较上一年减少18%。这一年统一公司的利润下滑也十分严重。

  中国这两大方便面巨头都将主要原因归结为原材料价格大幅上升(包装物原料聚酯切片和糖的价格大幅上升)。

  但这似乎是中国两大方便面巨头日后难熬的日子的开始。

  在经历了2012年的回光返照后,康师傅2013年利润增长再次为负,而从2014年开始,收入增长率和利润增长率均为负数。2016年的营业收入已不及2012年。

  直到2018-06-18,康师傅成立25周年之际,康师傅发布2017年上半年业绩报告出人意料地大涨,收入285.68亿元,净利润大涨54.59%至7亿元,其中方便面、饮品净利润涨幅分别达到33.54%、33.54%。康师傅半年净利润已经远超统一去年全年所赚的6.073亿元。及至2018-06-18康师傅公布2017年全年财报,营业收入录得6.07%的增长,利润更是增长63.19%。但距2012年收入最高峰109亿美元下降14%,距2010年利润最高峰6.1亿美元下跌41%。(因2015年前财报按美元计价,故2017年财报做比对时按当前汇率折算成美元。)

  在2017财报发布时,据悉康师傅控股中国区董事长贾先德先生已经在年后去职。据他本人表述的原因是为了配合公司加速本土化及干部年轻化的策略,至于未来还要不要投入职场并无压力。

  资料介绍,贾先德先生于1960年出生于中国台湾高雄,祖籍山东省蓬莱县。过去在中国台湾高速铁路公司有15年的企业管理经验;也曾服务于报纸电视等媒体近十年,具有丰厚的政府、企业及媒体工作历练。

  就新的领导团队成员及年轻化的策略,记者询问康师傅控股,相关负责人表示这需时间来安排相关人员接受采访,至记者发稿时未得到回复。对此,《商学院》也将持续关注。反弹还是反转?

  从2013年开始,康师傅就处于下滑的区间,唱衰方便面之声不绝于耳。

  在各方一致唱衰方便面时,康师傅以熬制高汤系列和创新新品稳步提升高端面市场占有率,推出黑白胡椒、金汤匠汤系列、锅煮拉面、DIY面。黑白胡椒已成为口碑市场双丰收的爆款产品,金汤系列产品上市短短五个月,就已经赶超了同类产品的上市后增长速度。

  2017年,统一与星巴克中止合作后,康师傅开始成为星巴克阵营的受益者,获得了星巴克瓶装星冰乐的生产权,与果茶物语、果缤纷系列、常温乳酸菌饮料一起成为饮品增长的有力推动者。

  从2017年的营收来看,虽然方便面营业收入占比为38.37%,但利润占比达到66.09%。以此对比,历年的收益占比和利润占比,2017年方便面上的成就尤为突出。

 

方便面

(人民币千元)

饮品

(人民币千元)

方便食品(人民币千元)

其他 (人民币千元)

内部冲销

(人民币千元)

分部收益

22,619,433

34,752,943

858,648

722,764

 

分部利润

1,490,544

844,372

-2,306

-88,961

11719

分部收益占比

38.37%

58.95%

1.46%

1.23%

 

分部利润占比

66.09%

37.44%

-0.10%

-3.94%

0.52%

  就本期财报表现来看,据尼尔森市占资料显示,2017年方便面行业呈现回暖趋势,市场整体销量成长0.3%,销额成长3.6%。

  方便面业务提升的原因

  至于康师傅方便面业务的提升,康师傅给出如下的原因:

  一是方便面事业贯彻多价格带产品策略,巩固高价面、发展高端面

  康师傅方便面在巩固经典基础上,以熬制高汤系列和创新新品稳步提升高端面市场占有率,黑白胡椒、金汤匠汤系列、锅煮拉面、DIY面丰富不同消费群体的多样化喜好。黑白胡椒已成为口碑市场双丰收的爆款产品,金汤系列产品上市短短五个月,就已经赶超了同类产品的上市后增长速度。

  “红烧牛肉”以大食桶、干拌面、随心杯等多规格,拓展消费群体至年轻家庭,扩大消费时机及场景。

  中价面╱干脆面产品线方面,中价面着重于巩固市场,满足实惠型及大分量需求,提升渗透率等方法,推广“劲爽拉面”,继续保持市场领导地位。

  二是丰富的消费场景和IP合作    在什么场景下吃方便面成了年轻人的一个话题。在各个直播平台上,直播吃面、睡觉也能引来大批的粉丝。

  因而,康师傅黑白胡椒面寻找到当下三大热门直播TV-斗鱼、全民、战旗的七位超人气游戏主播在直播中吃面并解说口感,渗透场景式的吃面印象。“小苍同款”泡面瞬间成为粉丝热议,直播中吃面的现象愈演愈烈。

  “香辣牛肉╱爆椒牛肉╱泡椒牛肉╱麻辣牛肉”携手热门游戏《王者荣耀》展开深度合作,强化了年轻化的品牌形象,在活动期间品牌曝光4.4亿次,有效促进销售。

  “老坛酸菜”持续强调品牌活力,配合促销活动与功夫熊猫合作,传播“一碗面的功夫”微电影,借用娱乐化方式向青少年家庭及年轻消费群传播“康师傅老坛酸菜是一碗有功夫的好面”,使业绩持续稳定成长。而此举,康师傅在守住自己红烧牛肉面的阵地时,也插入统一“酸菜面”的领地。

  干脆面方面,以定位休闲零食的“香爆脆”、“脆旋风”与知名手游合作,结合在线线下与消费者沟通,树立创新形象。

  三是产品技术的创新

  康师傅除第一季度推出强调有着粗弹拉面口感面饼技术的“锅煮拉面”,更在第二季度上市非油炸新概念煮面“DIY面”,与郎平、朱婷 “安心陪伴计划”的持续合作。

  另据统一2016年年报数据显示,统一企业方便面业务收益同比增长8.6%,但是饮品业务营业收入跌幅13%左右;2017年统一中报表现不佳,营收同比下降7.1%,但降幅多的是饮料业务,汤达人带动统一的方便面业务增长,不过总体方便面业务在上半年较去年同期小幅下降1.4%。

  可以说在方便面的高端化方面,统一先康师傅一步,而康师傅发布产品创新后扳回一局,未来的方便面市场依然充满变数。

责任编辑:王嘉源

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